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(20.090, -0.19, -0.94%)。

　　在作弊成本低廉的時代，人人都有可能造假

　　在程序化(hua)購買中，由于中間商過多，子渠道，二級渠道等復雜(za)的(de)代理路徑(jing)，投放各個(ge)環(huan)節的(de)不透明，讓可(ke)供作弊的(de)灰色區域越來越多。

　　簡(jian)單來說(shuo)，你(ni)在(zai)視(shi)(shi)頻網站看到點擊率，就很可能(neng)摻了水(shui)分。截止(zhi)今年5月(yue)(yue)份，Facebook已經第(di)10次被(bei)質(zhi)疑廣(guang)告數據(ju)造假。去年9月(yue)(yue)，Facebook 視(shi)(shi)頻廣(guang)告丑聞被(bei)《華爾街日報》披露(lu)：過去兩(liang)年中，Facebook 向廣(guang)告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視(shi)(shi)頻廣(guang)告時間比實際情況高了60%至80%。

　　這個問題在國內也(ye)暴露過，你可能還記(ji)得去(qu)年9月，微(wei)信后臺突(tu)如其(qi)(qi)來的一次更(geng)新數據接口的行(xing)動，導致(zhi)原先用于(yu)刷(shua)量(liang)的工(gong)具失去(qu)作(zuo)用，讓一些篇篇10萬+的微(wei)信公(gong)(gong)號(hao)現了原形(xing)。新媒體數據服務商“新榜(bang)”出(chu)具的報告顯(xian)示，僅9月28日一天，就有超6成微(wei)信大號(hao)閱讀數下(xia)降，其(qi)(qi)中(zhong)124個暴跌達80%以上。微(wei)信官方也(ye)承認，從客戶到公(gong)(gong)關公(gong)(gong)司(si)，從公(gong)(gong)號(hao)到“刷(shua)量(liang)”賣家，微(wei)信公(gong)(gong)眾(zhong)號(hao)數據造假(jia)，已經(jing)形(xing)成一條(tiao)“較為成熟的黑色產業(ye)鏈”。

　　淘(tao)寶賣家把刷(shua)量(liang)變(bian)得像網購一樣簡(jian)單。“現在刷(shua)1000的(de)閱讀量(liang)，要十幾塊(kuai)到三十多不等(deng)，”一位公眾(zhong)號資(zi)深運營告訴界面記者，而(er)即使微信有技(ji)術升級，刷(shua)量(liang)依然存在。“正規軍擋不住(zhu)野路子。”他說。

　　“行業通常把虛假流(liu)量(liang)(liang)分為兩(liang)種：一種是常規(gui)無效流(liu)量(liang)(liang)，它的作(zuo)假相對容易，比如(ru)機器人在(zai)固定(ding)的IP地址不斷刷量(liang)(liang)，識別(bie)也(ye)相對簡(jian)單。”群邑中國(guo)程序化業務(wu)首席執行官張曉涓對界面記者解(jie)釋道，“另一種是復雜(za)無效流(liu)量(liang)(liang)，比如(ru)雇人刷量(liang)(liang)，造(zao)假成(cheng)本高(gao)，技術手段識別(bie)也(ye)相對困(kun)難。”

　　正如造假已經形成了多(duo)方(fang)參與(yu)的產業(ye)鏈(lian)，作(zuo)弊(bi)的主體和動機也可能十(shi)分復雜。最(zui)常見的一(yi)方(fang)是(shi)媒體——完不成廣(guang)(guang)告(gao)主KPI只能靠(kao)刷(shua)量(liang)交差，而偽(wei)造流(liu)量(liang)也可以(yi)(yi)抬(tai)高廣(guang)(guang)告(gao)報價。作(zuo)弊(bi)方(fang)也不排除希望以(yi)(yi)次充好的廣(guang)(guang)告(gao)代理(li)商。

　　“拿國產電視劇來說(shuo)，網站視頻(pin)播放量涉及到多(duo)方(fang)(fang)的利益，明星(xing)、粉絲、發行方(fang)(fang)、制作(zuo)方(fang)(fang)，媒體、銷(xiao)售(shou)代理、還(huan)有(you)廣(guang)告(gao)(gao)主自己，哪一方(fang)(fang)都想要把數(shu)(shu)據做大(da)。數(shu)(shu)據好看，廣(guang)告(gao)(gao)自然就好賣了。”第三方(fang)(fang)營(ying)銷(xiao)數(shu)(shu)據技術(shu)公司AdMaster首(shou)席產品官鄔劍告(gao)(gao)訴界面記者(zhe)。

　　在TUNE看來，“數據(ju)造假(jia)其(qi)實不是一(yi)方(fang)的問(wen)題(ti)，而(er)是整個廣(guang)告市場供需兩邊都有問(wen)題(ti)。比如(ru)一(yi)些創業公(gong)司為了把下載量等數據(ju)做得好看，吸引更(geng)多的投資，也會主動用虛假(jia)流量的方(fang)式刷單。”Peter Hamilton表示。

　　而(er)這(zhe)么(me)做的(de)直接后果(guo)，就是(shi)讓整個(ge)行業(ye)陷(xian)入“劣幣(bi)(bi)驅逐良幣(bi)(bi)”的(de)惡性循環，更(geng)加(jia)(jia)嚴重的(de)是(shi)，還加(jia)(jia)劇了(le)各方之(zhi)間的(de)不信任。

　　對(dui)于(yu)廣告(gao)主來說，最(zui)直接的(de)做法就是(shi)砍預算。根據監測公(gong)司(si)MediaRadar最(zui)近發(fa)布的(de)數據顯示(shi)，寶(bao)潔與聯合利(li)華在數字(zi)廣告(gao)上的(de)花費(fei)正(zheng)在大幅減少(shao)。其中寶(bao)潔今年的(de)數字(zi)廣告(gao)預算逐年減少(shao)了41%，而聯合利(li)華則是(shi)59%。

　　在2016年(nian)1月(yue)至5月(yue)期(qi)間(jian)，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但(dan)是今年(nian)這個數(shu)字下降了33%至978個。而(er)聯合利華在同一時間(jian)內也減少了11%的數(shu)字廣告投放數(shu)量。

　　盡管這是兩(liang)家快消巨頭因(yin)為業(ye)績問題縮減(jian)開(kai)支(zhi)計劃的一部分，但(dan)反映出的一個事實是：廣告(gao)主正在重新審視(shi)數字(zi)廣告(gao)的價值(zhi)。

　　數據監測帶來新的希望

　　廣(guang)告主的(de)懷疑讓(rang)專門做數(shu)(shu)(shu)據(ju)監(jian)測的(de)公(gong)司找到了機會(hui)。在(zai)(zai)國內，有包括秒針、AdMaster、Adbug、尼爾森(sen)在(zai)(zai)內的(de)十數(shu)(shu)(shu)家公(gong)司都(dou)在(zai)(zai)開(kai)展第(di)(di)三方數(shu)(shu)(shu)據(ju)監(jian)測服(fu)務。“行(xing)業規模大概是數(shu)(shu)(shu)字廣(guang)告總預(yu)算(suan)的(de)1%-2%，比如國內每年5000億的(de)數(shu)(shu)(shu)字廣(guang)告預(yu)算(suan)，第(di)(di)三方監(jian)測能挖到的(de)金礦也就(jiu)是50-100億，”鄔劍(jian)告訴界(jie)面記者。

　　“在(zai)我們接(jie)觸(chu)的(de)1個億(yi)以(yi)上預算的(de)客戶，有(you)超(chao)過一半會找第(di)三(san)方(fang)監測(ce)虛假流(liu)量。”凱絡中(zhong)國數字前瞻負責人(ren)許煒崇對界面記(ji)者說。

　　為(wei)(wei)了(le)(le)讓廣(guang)(guang)告主產生信任，一些大的媒體(ti)和(he)(he)廣(guang)(guang)告平臺(tai)也開始對(dui)自己的數(shu)據進行分析(xi)和(he)(he)監(jian)(jian)測(ce)。比如谷歌除了(le)(le)使(shi)用DoubleClick平臺(tai)做投(tou)放、技(ji)術(shu)分析(xi)和(he)(he)監(jian)(jian)測(ce)外，最近還(huan)聯(lian)合了(le)(le)美國互動(dong)廣(guang)(guang)告局(ju)（IAB）的技(ji)術(shu)實驗室，推出(chu)了(le)(le)名為(wei)(wei)“ads.txt”的技(ji)術(shu)解決方案，廣(guang)(guang)告主只能從經(jing)過授權的賣家購(gou)買廣(guang)(guang)告，有利于減(jian)少虛假廣(guang)(guang)告的發布，讓數(shu)字(zi)廣(guang)(guang)告交易(yi)更(geng)加透明化。

　　經(jing)歷過造(zao)假(jia)風波的(de)(de)Facebook，在去年把它DSP（需(xu)求方平(ping)臺(tai)）產品Atlas關閉了，因為(wei)遇(yu)到了太(tai)多虛假(jia)流量。它把Atlas團隊并入社(she)交網(wang)絡測量部門，主要為(wei)營銷者提供跨(kua)平(ping)臺(tai)的(de)(de)數據測量中心(xin)，分析在 Facebook以及(ji)Instagram上發布的(de)(de)廣告效果。

　　TUNE最近也發布了兩款新的(de)(de)反欺詐解決方案產(chan)品(pin)。它們的(de)(de)特點是讓買賣雙方在一個共同終端查看數(shu)據。通過追蹤(zong)廣(guang)告(gao)投(tou)放中的(de)(de)各(ge)方數(shu)據，得(de)出轉化、效益的(de)(de)結果(guo)，讓廣(guang)告(gao)主(zhu)知(zhi)道廣(guang)告(gao)投(tou)放得(de)到(dao)了多少轉化，哪(na)個渠道帶來的(de)(de)效果(guo)最好。如(ru)今(jin)在使(shi)用TUNE產(chan)品(pin)的(de)(de)大客戶(hu)包括《紐約時報》、賽百味、Line、絲芙蘭(lan)、百度(du)等等。

　　當(dang)然，廣(guang)告(gao)欺詐不(bu)是靠哪家公司(si)可以(yi)單(dan)獨(du)解決的。除了推(tui)出各種數(shu)據監測方案，越來越多的廣(guang)告(gao)主、媒體(ti)、代理(li)公司(si)、數(shu)據監測開始坐在一(yi)起，共同商(shang)討(tao)怎么解決廣(guang)告(gao)欺詐這件事。

　　參與這次POSTBACK的(de)有來自各大公司的(de)高管(guan)，包(bao)括(kuo)蘋果、《紐約時報》、谷(gu)歌、陽(yang)獅、Uber、Instagram等等。

　　用(yong)(yong)蘋(pin)果(guo)廣告(gao)平臺副(fu)總(zong)裁(cai)Todd Teresi的(de)(de)話(hua)說(shuo)，“信(xin)任是營銷行業的(de)(de)基礎”。蘋(pin)果(guo)也會和TUNE協作，在保護用(yong)(yong)戶隱私的(de)(de)前提(ti)下，提(ti)供更多API及衡量方法來保證信(xin)息的(de)(de)透明度(du)，其中包括一部分限制廣告(gao)追蹤、再次下載及延遲(chi)打開的(de)(de)用(yong)(yong)戶數(shu)據(ju)，為開發(fa)者提(ti)供更全面的(de)(de)、情景化(hua)的(de)(de)數(shu)據(ju)信(xin)息，幫助開發(fa)者更好(hao)地進行用(yong)(yong)戶分析。

　　作為媒(mei)介(jie)投資管(guan)理(li)集團的群邑中(zhong)國(guo)也有所行(xing)動，它的做法是在今年6月聯(lian)合廣告(gao)主、媒(mei)體、第三(san)方監測公司以及中(zhong)國(guo)媒(mei)體評(ping)估(gu)委員(yuan)會(hui)（CMAC）共同發起一(yi)個“品牌安全(quan)倡議行(xing)動”。

　　騰(teng)訊(xun)選擇在(zai)今(jin)年(nian)4月和AdMaster合作成立“廣告(gao)(gao)反欺(qi)詐大數據實驗室(shi)”。在(zai)騰(teng)訊(xun)看來，它在(zai)廣告(gao)(gao)流(liu)量反欺(qi)詐的立場上，有(you)兩個出(chu)發點。“首先騰(teng)訊(xun)自(zi)己就(jiu)是廣告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)，每年(nian)做App推廣過程中(zhong)都(dou)要(yao)花十(shi)幾(ji)億(yi)的預算(suan)，我們自(zi)己內部通(tong)過數據模型檢(jian)測出(chu)來虛假流(liu)量的比例非常高；其次騰(teng)訊(xun)也(ye)是廣告(gao)(gao)平臺，每年(nian)承載著幾(ji)百億(yi)的廣告(gao)(gao)預算(suan)，我們有(you)責任和義務去保障廣告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)的利(li)益。”

　　復雜的利益博弈，讓行業合作變得不那么容易

　　然而行業內的(de)普遍共識(shi)是，流量造假的(de)問(wen)題雖(sui)然嚴重(zhong)，但解決起來會是個艱難(nan)又漫長的(de)過程(cheng)。表面上積極合作的(de)各(ge)方，背(bei)后卻有著(zhu)各(ge)自(zi)復(fu)雜的(de)利(li)益博(bo)弈。

　　就連看(kan)上去最(zui)應該(gai)團結、被造(zao)假坑(keng)害最(zui)深的廣告(gao)主(zhu)，在問題上的態度也各(ge)有不同(tong)。

　　“中國(guo)一(yi)些電商對(dui)透明(ming)度并(bing)不提倡，一(yi)部分(fen)原因是最(zui)開始建立市場的(de)(de)時候，就沒(mei)想(xiang)過透明(ming)度這個(ge)問題。”TUNE HasOffers大中華區負(fu)責人Winson Peng對(dui)界面記(ji)者說，“他(ta)們希望所有數(shu)據(ju)都是對(dui)自己有價值的(de)(de)，不想(xiang)和其(qi)他(ta)渠道和公司分(fen)享。這樣就沒(mei)辦法建立信任，整個(ge)行業(ye)的(de)(de)透明(ming)化進(jin)程(cheng)也會(hui)比較慢。”

　　“很多廣(guang)告主選擇觀望(wang)，不(bu)(bu)想(xiang)(xiang)成(cheng)為第一個吃螃蟹的(de)人(ren)，想(xiang)(xiang)等別(bie)人(ren)摸索好了再加入。”張曉涓說(shuo)，“媒體也(ye)一樣，很多擔心自己不(bu)(bu)作(zuo)假(jia)(jia)，但是(shi)別(bie)人(ren)在作(zuo)假(jia)(jia)，自己吃虧(kui)。”

　　行(xing)業的(de)(de)(de)不信(xin)任還體(ti)現在對監測本身(shen)的(de)(de)(de)分歧。比如作(zuo)為科技公(gong)司的(de)(de)(de)谷歌、Facebook和騰訊(xun)的(de)(de)(de)確有(you)數據分析的(de)(de)(de)技術(shu)和權(quan)威(wei)，但作(zuo)為廣告平臺和媒體(ti)，這種“又當運(yun)動員又當裁判”的(de)(de)(de)做法不免讓人(ren)懷(huai)疑。

　　也有的廣(guang)告(gao)主會考慮，單獨花一(yi)筆(bi)錢(qian)在(zai)監測(ce)上到底(di)值不(bu)值得(de)。畢竟(jing)，監測(ce)工具也是一(yi)筆(bi)不(bu)小的花費。按照AdMaster首席產品官鄔劍(jian)給(gei)出的說法，第(di)三方(fang)監測(ce)公(gong)司拿到的錢(qian)大概是數字廣(guang)告(gao)總(zong)預(yu)算(suan)的1%-2%。

　　另(ling)一個重(zhong)要問(wen)題是，什(shen)么才是值得監測的(de)東(dong)西，以及如何定(ding)(ding)義虛(xu)假流(liu)量，行業內并(bing)沒(mei)有統(tong)一的(de)標準(zhun)。1964年成立于美(mei)國的(de)媒(mei)體(ti)評級委(wei)員會（Media Rating Council，MRC）為(wei)數字媒(mei)體(ti)環(huan)境制定(ding)(ding)的(de)“可視性(xing)標準(zhun)”更新于2014年，規定(ding)(ding)一則定(ding)(ding)義為(wei)有效的(de)圖片/視頻廣(guang)告必須符合：至少(shao)(shao)50%的(de)廣(guang)告像(xiang)素在屏幕上呈現超過(guo)1秒/至少(shao)(shao)50%的(de)播放器出現在屏幕中，并(bing)播放超過(guo)2秒。

　　雖(sui)然寶潔(jie)支(zhi)持這套標準，但(dan)寶潔(jie)首席品牌官 Marc Pritchard卻毫不客氣地指出(chu)：“之前它(ta)并沒有被(bei)廣泛采用，因為每當一種新(xin)的(de)(de)媒(mei)介技術發明出(chu)來，就(jiu)會出(chu)現‘我(wo)的(de)(de)平(ping)臺是特(te)殊的(de)(de)’、‘我(wo)的(de)(de)產(chan)品需(xu)要獨特(te)的(de)(de)測量標準’或者‘我(wo)們公司對特(te)殊客戶有一套更好的(de)(de)標準’這樣的(de)(de)聲音。復(fu)雜至極，我(wo)們為此(ci)花(hua)費了不少精力。”

　　在數字(zi)廣告(gao)狂飆(biao)突進式的增長(chang)中，更多的廣告(gao)主開始像(xiang)寶潔(jie)一(yi)樣(yang)反思先前盲目的投放策略。不(bu)過最終，“廣告(gao)有(you)一(yi)半是浪費的”或許依舊是個永恒的問題，畢竟(jing)，廣告(gao)欺詐不(bu)是一(yi)個技術問題，而是利益問題。